Remarketing B2B: jak domykać tych, którzy muszą się zastanowić

Remarketing B2B przypomina o ofercie osobom, które były na stronie i wyszły, co w długim cyklu zakupowym bywa różnicą między wygraną a zapomnieniem. W sprzedaży do firm od pierwszej wizyty na stronie do podpisu mijają tygodnie, a często miesiące. W tym czasie potencjalny klient rozmawia z kilkoma dostawcami, wraca do bieżących spraw i zapomina, kto mu się spodobał. Remarketing jest najtańszym sposobem, żeby w chwili decyzji pamiętał właśnie o Tobie, bo reklama trafia wyłącznie do ludzi, którzy już okazali zainteresowanie. Poniżej listy odbiorców, komunikaty, kanały, granice natarczywości i pomiar.

Dlaczego w B2B nikt nie kupuje od razu

Na stronę ofertową z kampanii wchodzi 100 osób. Formularz wysyła od 2 do 10, zależnie od jakości strony. Pozostałych 90 do 98 osób nie zniknęło z rynku. Część trafiła przypadkiem, ale wielu to ludzie, którzy mają potrzebę, tylko nie teraz: muszą porozmawiać ze wspólnikiem, poczekać na budżet, porównać oferty albo po prostu ktoś przerwał im czytanie telefonem.

W B2B decyzja rzadko należy do jednej osoby i rzadko zapada przy pierwszym kontakcie. Kupujący wraca do tematu kilka razy, często z przerwami liczonymi w tygodniach. Firma, która pojawi się przed nim trzy, cztery razy w tym okresie, ma większą szansę znaleźć się na krótkiej liście niż ta, którą widział raz. Bez remarketingu płacisz pełną cenę za pierwsze wejście i oddajesz resztę drogi przypadkowi. Z remarketingiem dopłacasz niewielką część budżetu, żeby wejście, za które już zapłaciłeś, miało ciąg dalszy. Błędem jest oczekiwanie, że remarketing sam stworzy popyt: działa tylko na osoby, które najpierw trafiły do Ciebie innym kanałem.

Listy odbiorców: kogo i jak długo gonić

Remarketing zaczyna się od podziału odbiorców na listy, bo różnym grupom mówi się różne rzeczy i przez różny czas:

• Odwiedzający stronę ofertową: największa lista. Okres 30 do 90 dni, dłuższy przy drogich ofertach z długim cyklem decyzji.
• Osoby, które zaczęły formularz: mała, ale najcenniejsza grupa, bo była o krok od zgłoszenia. Okres 14 do 30 dni i najbardziej konkretny komunikat.
• Leady bez decyzji: kontakty, które rozmawiały z handlowcem albo dostały ofertę i zamilkły. Lista wgrywana z CRM, okres do 180 dni.
• Obecni klienci: wykluczeni z kampanii pozyskujących, za to objęci komunikatami o dodatkowych usługach.

Z każdej listy trzeba wykluczyć osoby, które już wysłały formularz, żeby nie płacić za przekonywanie przekonanych, oraz wejścia trwające kilka sekund, które były pomyłką. W Polsce listy bywają małe: jeśli stronę odwiedza kilkaset osób miesięcznie, podział na cztery grupy nie ma sensu, bo platformy wymagają minimalnej liczby odbiorców, zwykle od kilkuset do tysiąca. Wtedy lepiej prowadzić jedną listę wszystkich odwiedzających z ostatnich 90 dni i drugą z leadami z CRM.

Komunikaty na etapy decyzji

Najczęstszy błąd w remarketingu to pokazywanie w kółko tej samej reklamy, którą odbiorca już widział i na którą nie zareagował. Kolejne kontakty powinny dokładać nowe argumenty, w kolejności odpowiadającej temu, jak dojrzewa decyzja. W pierwszych dniach po wizycie wystarcza przypomnienie obietnicy i jeden dowód: liczba, logotyp znanego klienta, krótka opinia.

W drugim i trzecim tygodniu przychodzi czas na odpowiedzi na wątpliwości, które zwykle wstrzymują zakup: ile to kosztuje, ile trwa, co się dzieje po zgłoszeniu, jak wygląda współpraca. Dobrze sprawdza się tu studium przypadku z branży odbiorcy. Po miesiącu potrzebny jest powód, żeby wrócić właśnie teraz: wolny termin w kalendarzu, bezpłatna wycena albo audyt, nowy materiał do pobrania. Leadom, które dostały ofertę i zamilkły, pokazuje się historie klientów i treści eksperckie, a nie kolejną prośbę o kontakt, bo o kontakt dba handlowiec. Każdy komunikat prowadzi na stronę z jednym celem i krótkim formularzem Landing page B2B z konwersją 10 procent.

Kanały remarketingu: Meta, Google, LinkedIn

Remarketing można prowadzić w każdym z trzech głównych systemów reklamowych, a wybór zależy od wielkości list i od tego, gdzie odbiorcy spędzają czas:

• Meta: najtańszy zasięg i najprostsza konfiguracja. Listy z piksela i z wgranych kontaktów, reklamy na Facebooku i Instagramie. Dla większości firm B2B pierwszy wybór.
• Google: reklamy graficzne na stronach partnerskich i w YouTube oraz listy remarketingowe w wyszukiwarce, które pozwalają podnieść stawkę, gdy osoba z listy ponownie szuka usługi.
• LinkedIn: najdroższy, ale pokazuje reklamę w kontekście zawodowym. Ma sens przy dużych kontraktach i listach kont docelowych.

Kanały można łączyć niezależnie od tego, skąd przyszedł pierwszy ruch. Osobie, która kliknęła w drogą reklamę na LinkedIn, da się potem przypominać ofertę w Meta za ułamek tej ceny. Warunkiem jest poprawnie zainstalowany kod śledzący każdej platformy na stronie oraz zgoda użytkownika na pliki cookie wykorzystywane do celów marketingowych. Bez mechanizmu zgód listy będą niepełne, a firma naraża się na zarzut naruszenia przepisów. Wgrywanie list z CRM wymaga z kolei podstawy prawnej do takiego wykorzystania danych kontaktowych.

Częstotliwość bez efektu stalkera

Granica między przypomnieniem a natręctwem jest cienka, a w B2B jej przekroczenie kosztuje więcej niż w sprzedaży konsumenckiej, bo rynek jest mały i opinia rozchodzi się szybko. Rozsądny poziom to 2 do 4 wyświetleń na osobę tygodniowo łącznie we wszystkich kanałach. Powyżej tego skuteczność zwykle przestaje rosnąć, a rośnie irytacja i liczba ukrytych reklam.

Są cztery proste zabezpieczenia. Limit częstotliwości ustawiony w każdej platformie albo kontrolowany w raportach co tydzień. Rotacja co najmniej trzech, czterech kreacji, żeby odbiorca nie widział wciąż tego samego obrazu. Okres listy dopasowany do cyklu sprzedaży: nie ma sensu gonić przez pół roku kogoś, kto szukał jednorazowej usługi. I natychmiastowe wykluczenie osób, które wysłały formularz albo zostały klientami. Reklama namawiająca do kontaktu kogoś, kto wczoraj podpisał umowę, robi wrażenie bałaganu. Warto też co jakiś czas obejrzeć własne reklamy oczami odbiorcy: jeśli Ciebie męczą po tygodniu, jego zmęczyły wcześniej.

Pomiar: leady wspomagane

Remarketing rzadko jest ostatnim kliknięciem przed zgłoszeniem, dlatego w standardowych raportach wygląda słabiej, niż działa. Jego rolę pokazują leady wspomagane, czyli takie, które przed wysłaniem formularza widziały lub kliknęły reklamę przypominającą. Pomiar w czterech krokach:

• Ustaw w platformach okno atrybucji obejmujące także wyświetlenia, a nie tylko kliknięcia, i raportuj oba wyniki osobno.
• Zapisuj przy każdym leadzie pierwsze i ostatnie źródło. Lead, który przyszedł z Google, a wrócił z reklamy przypominającej, należy do obu.
• Porównaj odsetek powrotów na stronę i konwersję odwiedzających przed uruchomieniem remarketingu i po nim.
• Raz na kwartał wyłącz remarketing na dwa tygodnie dla części odbiorców i sprawdź, czy liczba zgłoszeń z tej grupy spadła.

Ostatni krok jest jedynym, który odpowiada na pytanie, ile leadów by nie było bez remarketingu, bo część osób wróciłaby i tak. Zdrowy wynik to sytuacja, w której remarketing zużywa 10 do 20 procent budżetu i uczestniczy w wyraźnie większym odsetku zgłoszeń. Punktacja leadów pomaga tu ocenić jakość: kontakt, który wrócił po trzech reklamach i poprosił o wycenę, zwykle zasługuje na wysoki priorytet Lead scoring i kwalifikacja.