Lead scoring i kwalifikacja: klienci kontra ciekawscy

Lead scoring to punktowanie leadów za dopasowanie i zachowanie, dzięki któremu handlowcy dzwonią najpierw do tych, którzy najpewniej kupią. Bez punktacji o kolejności telefonów decyduje przypadek: handlowiec dzwoni do tych, którzy zgłosili się ostatni, albo do tych, których nazwę firmy kojarzy. Przy dziesięciu leadach miesięcznie to nie szkodzi. Przy pięćdziesięciu i więcej oznacza, że najlepsze kontakty czekają w kolejce za ciekawskimi, a czas sprzedaży idzie na rozmowy bez szans. Poniżej prosty model, który da się zbudować w arkuszu w jedno popołudnie: kryteria, punkty, progi i sposób na sprawdzenie, czy punktacja mówi prawdę.

Po co scoring, skoro jest intuicja

Doświadczony handlowiec zwykle dobrze ocenia leady, ale intuicja ma trzy słabości. Nie skaluje się: działa w głowie jednej osoby i znika, gdy ta osoba jest na urlopie albo odchodzi. Jest nierówna: w poniedziałek rano i w piątek po południu ten sam lead dostaje inną ocenę. I nie da się jej poprawić, bo nikt nie zapisuje, na jakiej podstawie zapadła decyzja.

Scoring zamienia intuicję w regułę, którą można sprawdzić i zmienić. Każdy lead dostaje punkty za to, jak bardzo przypomina dotychczasowych dobrych klientów, i za to, co sam zrobił. Suma punktów ustawia kolejność kontaktu. Korzyść jest podwójna. Handlowcy zaczynają dzień od leadów z największą szansą, więc ich czas jest lepiej wykorzystany. Marketing dostaje miarę jakości: wie nie tylko, ile leadów przyszło z kampanii, ale też ile z nich miało wysoką punktację, i może pod to ustawiać budżety. Błędem jest traktowanie scoringu jak wyroku. Punktacja ustala kolejność, a nie zastępuje rozmowy.

Kryteria dopasowania: firma, rola, potrzeba

Pierwsza połowa punktacji opisuje, kim jest lead. Kryteria bierze się z analizy 20 do 30 najlepszych klientów: co ich łączy, a czego nie mają firmy, z którymi współpraca się nie udała. Zwykle wystarczają trzy grupy:

• Firma: branża, wielkość mierzona liczbą pracowników lub obrotem, lokalizacja. Firma z głównego segmentu dostaje najwięcej punktów, z pobocznego połowę, a spoza grupy docelowej zero albo punkty ujemne.
• Rola: właściciel, członek zarządu albo dyrektor działu, którego dotyczy oferta, dostaje pełną pulę. Specjalista zbierający informacje dla szefa dostaje mniej, a student lub osoba prywatna punkty ujemne.
• Potrzeba: czy lead ma problem, który rozwiązujesz, i czy podał termin. Deklaracja zakupu w ciągu trzech miesięcy jest warta więcej niż ogólne zainteresowanie tematem.

Dane do tych kryteriów pochodzą z formularza (pytanie o wielkość firmy i termin), z pierwszej rozmowy oraz z tego, co da się sprawdzić w minutę: strony internetowej firmy i publicznych rejestrów. Im więcej informacji zbiera formularz, tym dokładniejsza punktacja, ale tym mniej zgłoszeń. Dlatego w praktyce formularz pyta o jedną, dwie rzeczy, a resztę uzupełnia handlowiec po pierwszym telefonie.

Kryteria zachowania: co lead robi

Druga połowa punktacji opisuje zaangażowanie, czyli to, co lead zrobił, zanim ktoś do niego zadzwonił. Najwięcej mówi rodzaj zgłoszenia: prośba o wycenę lub rozmowę jest warta kilka razy więcej niż pobranie poradnika. Dalej liczą się wizyty na stronie cennika lub oferty, powrót na stronę w ciągu kilku dni, odpowiedź na maila, otwarcie przesłanej oferty i udział w webinarze albo prezentacji.

Zachowanie ma jedną cechę, której nie ma dopasowanie: starzeje się. Wizyta na stronie cennika wczoraj znaczy dużo, a wizyta sprzed trzech miesięcy prawie nic, dlatego punkty za aktywność warto zmniejszać z czasem, na przykład o połowę po 30 dniach. Są też sygnały ujemne: brak odpowiedzi na pięć prób kontaktu, wypisanie się z wiadomości, adres mailowy w darmowej domenie przy ofercie dla dużych firm. Do osób, które były aktywne i ucichły, wraca się tańszymi sposobami niż telefon handlowca Remarketing B2B.

Prosty model punktowy w arkuszu

Do pierwszego modelu nie potrzeba systemu do automatyzacji marketingu. Wystarczy arkusz z leadami i pięć kroków:

• Wybierz pięć do siedmiu kryteriów: trzy lub cztery opisujące dopasowanie i dwa lub trzy opisujące zachowanie.
• Rozdziel 100 punktów. Na start 60 na dopasowanie i 40 na zachowanie, z najwyższą wagą dla kryterium, które najlepiej odróżnia Twoich klientów od reszty.
• Dla każdego kryterium zapisz warianty z punktami, na przykład wielkość firmy: 50 osób i więcej 20 punktów, od 10 do 49 osób 10 punktów, poniżej 10 osób 0.
• Dodaj w arkuszu kolumny na każde kryterium i jedną z sumą, a listę sortuj po sumie malejąco.
• Sprawdź model na historii: nadaj punkty 50 leadom z ostatniego półrocza i zobacz, czy ci, którzy kupili, mają wyraźnie wyższe wyniki.

Piąty krok jest najważniejszy i najczęściej pomijany. Jeśli klienci z przeszłości rozkładają się równo po całej skali, model niczego nie przewiduje i trzeba zmienić kryteria albo wagi. Jeśli skupiają się w górnej części, punktacja działa. Przykład dobrze ocenionego leada: firma produkcyjna z 80 pracownikami (20 punktów), zgłasza się dyrektor operacyjny (15), termin zakupu do trzech miesięcy (15), prośba o wycenę (25) i wizyta na stronie cennika (10). Razem 85 punktów, czyli telefon w pierwszej kolejności.

Progi: komu dzwonić, kogo podgrzewać

Punkty mają sens tylko wtedy, gdy wynika z nich konkretne działanie. Na skali do 100 sprawdzają się trzy progi:

• 70 punktów i więcej: telefon w ciągu 15 minut od zgłoszenia i pełna uwaga handlowca. To zwykle 15 do 25 procent wszystkich leadów.
• Od 40 do 69 punktów: kontakt tego samego dnia, krótka rozmowa kwalifikująca i decyzja, czy lead idzie do handlowca, czy do komunikacji podtrzymującej.
• Poniżej 40 punktów: bez telefonu handlowca. Lead dostaje serię wiadomości z przydatnymi treściami i wraca do kolejki, gdy jego punktacja wzrośnie.

Progi ustawia się tak, żeby liczba leadów w najwyższej grupie odpowiadała temu, ile rozmów handlowcy są w stanie przeprowadzić dobrze. Jeśli do górnej grupy trafia połowa zgłoszeń, punktacja niczego nie porządkuje i próg trzeba podnieść. Jeśli trafia tam jeden lead na pięćdziesiąt, model jest zbyt surowy albo kampanie przyprowadzają nie tych ludzi. Jak liczba leadów i ich podział na grupy przekłada się na pracę zespołu, pokazujemy w opisie całego systemu Lead generation B2B: system 50 leadów miesięcznie.

Przegląd modelu co kwartał

Model ustawiony raz i zostawiony sam sobie po pół roku przestaje pasować do rzeczywistości, bo zmienia się oferta, kampanie i rynek. Raz na kwartał wystarczy godzina i trzy pytania. Czy leady z najwyższej grupy kupują wyraźnie częściej niż ze środkowej? Jeśli nie, wagi są źle dobrane. Które kryterium najlepiej odróżnia wygrane od przegranych? Temu warto dołożyć punktów. Czy wśród klientów są firmy, które model ocenił nisko? To znak, że jakiegoś kryterium brakuje.

Do przeglądu potrzebna jest jedna tabela: leady z kwartału w trzech grupach punktowych i przy każdej liczba umów. W zdrowym modelu skuteczność rośnie skokowo między grupami, na przykład 2 procent w najniższej, 8 w środkowej i 25 w najwyższej. Zmiany wprowadza się stopniowo, po jednej lub dwie na kwartał, żeby było widać ich efekt. Warto też pytać handlowców o leady, które ich zdaniem punktacja oceniła źle: po kilku takich przypadkach zwykle wychodzi brakujące kryterium.