Meta Ads w B2B: dlaczego Facebook bije LinkedIn ceną leada w MŚP

Facebook Ads B2B wygrywa z LinkedIn ceną leada w sektorze MŚP, bo ci sami decydenci scrollują Meta prywatnie, a stawki reklamowe są tam kilkukrotnie niższe. Mimo to wiele firm B2B wciąż zaczyna od LinkedIn, bo wydaje się naturalnym miejscem na rozmowy o biznesie, a Facebook kojarzy się z rozrywką. Rachunek z kampanii mówi co innego: w sprzedaży do małych i średnich firm Meta dostarcza kontakty do właścicieli i kadry zarządzającej za ułamek ceny. Poniżej wyjaśniamy, skąd bierze się ta różnica, jak dotrzeć do decydentów bez targetowania po stanowiskach, jakie reklamy działają i w jakich sytuacjach LinkedIn mimo wszystko wygrywa.

Mit: na Facebooku nie ma firm

Przekonanie, że na Facebooku nie ma firm, myli miejsce z osobą. Reklama nie trafia do firmy, tylko do człowieka, a właściciel hurtowni, prezes spółki budowlanej i kierownik zakładu korzystają z Facebooka i Instagrama tak samo jak wszyscy: wieczorem, w weekend, w przerwie. LinkedIn ma w Polsce kilkukrotnie mniej użytkowników niż Facebook i Instagram, a tylko część z nich zagląda tam regularnie.

Drugie źródło mitu to złe doświadczenia. Firma uruchomiła kiedyś promowanie posta, dostała polubienia od przypadkowych osób i uznała, że kanał nie działa. Tymczasem kampania leadowa z formularzem, pytaniami filtrującymi i kreacją skierowaną wprost do przedsiębiorców to zupełnie inne narzędzie. Trzeba też pamiętać, kto w małych i średnich firmach podejmuje decyzje: najczęściej właściciel, który nie ma na LinkedIn uzupełnionego profilu, za to ma konto na Facebooku od kilkunastu lat. Im mniejsza firma po stronie klienta, tym większa przewaga Meta.

Porównanie kosztów: te same persony, dwa kanały

Porównanie ma sens tylko dla tej samej grupy: weźmy właścicieli i dyrektorów firm zatrudniających od 10 do 250 osób. Na LinkedIn kliknięcie w reklamę skierowaną do tej grupy kosztuje zwykle kilkadziesiąt złotych, a lead z formularza zwykle 300 do 800 zł. W Meta kliknięcie kosztuje najczęściej 1 do 4 zł, a lead z formularza 30 do 80 zł.

Tę różnicę trzeba skorygować o jakość, bo Meta nie pozwala wybrać odbiorców po stanowisku tak precyzyjnie. Część zgłoszeń pochodzi od osób prywatnych, pracowników bez wpływu na decyzję albo firm spoza grupy docelowej. Jeśli odpada połowa, lead kwalifikowany z Meta kosztuje 60 do 160 zł. Na LinkedIn odpada mniej, powiedzmy czterech na dziesięciu, co daje 500 do 1330 zł. Po korekcie różnica nadal jest kilkukrotna. Przy budżecie 6 tysięcy zł, licząc po środku widełek, oznacza to około 55 leadów kwalifikowanych z Meta wobec 6 do 7 z LinkedIn. Pełne zestawienie stawek dla wszystkich kanałów jest w osobnym tekście Ile kosztuje lead B2B w Polsce.

Targetowanie decydentów na Meta

Meta nie ma filtra stanowisk tak dokładnego jak LinkedIn, ale ma algorytm, który uczy się na zgłoszeniach, i kilka sposobów, żeby mu pomóc:

• Zacznij od własnych danych. Lista dotychczasowych klientów i leadów kwalifikowanych wgrana jako grupa niestandardowa pozwala zbudować grupę podobnych odbiorców.
• Dodaj grupy oparte na zachowaniach i zainteresowaniach związanych z prowadzeniem firmy, na przykład administratorów stron firmowych, i ogranicz wiek do przedziału, w którym są Twoi klienci.
• Pozwól kreacji robić selekcję. Reklama, która w pierwszym zdaniu mówi, dla kogo jest oferta, odsiewa przypadkowych odbiorców lepiej niż ustawienia.
• Przekazuj systemowi informację o jakości. Gdy wie, które leady przeszły kwalifikację, optymalizuje kampanię pod takie osoby, a nie pod każdy wypełniony formularz.

W praktyce coraz częściej wygrywają szerokie grupy z dobrą kreacją i formularzem z filtrem, a wąskie zestawy zainteresowań tracą na znaczeniu. Błąd, który widzimy najczęściej, to przenoszenie nawyków z LinkedIn: firma szuka w Meta listy stanowisk, nie znajduje jej i rezygnuje, zamiast pozwolić, żeby selekcję zrobiły treść reklamy i pytania w formularzu.

Lead ads kontra ruch na stronę

Kampanię leadową w Meta można zbudować na dwa sposoby. W pierwszym formularz otwiera się w aplikacji, z uzupełnionym imieniem, mailem i telefonem, więc wysłanie zajmuje kilkanaście sekund. Daje to najniższy koszt i największą liczbę kontaktów, ale też więcej zgłoszeń przypadkowych. W drugim reklama prowadzi na stronę docelową, gdzie odbiorca czyta ofertę i dopiero potem wypełnia formularz. Leadów jest mniej i są droższe, za to wiedzą, o co pytają.

W sprzedaży do małych i średnich firm lepszym punktem startu jest zwykle formularz w aplikacji, wzmocniony na trzy sposoby. Jedno lub dwa pytania filtrujące, na przykład o liczbę pracowników albo o to, kiedy firma planuje zakup. Ustawienie formularza z dodatkowym krokiem potwierdzenia danych, które ogranicza przypadkowe kliknięcia. I krótki opis oferty na pierwszym ekranie, żeby zgłaszający wiedział, w jakiej sprawie ktoś zadzwoni. Ruch na stronę warto dołożyć, gdy oferta jest złożona albo droga i wymaga wyjaśnienia Landing page B2B z konwersją 10 procent. W obu wariantach o wyniku decyduje telefon w ciągu kwadransa, bo lead z reklamy szybko zapomina, co wypełnił.

Kreacje B2B, które działają w feedzie

W feedzie reklama B2B konkuruje ze zdjęciami z wakacji, więc ma chwilę na zatrzymanie właściwej osoby. Cztery elementy, które się sprawdzają:

• Zdjęcie z realizacji: prawdziwi ludzie, prawdziwa hala, biuro albo produkt, bez zdjęć z banków obrazów. Autentyczny kadr zatrzymuje przedsiębiorcę skuteczniej niż dopracowana grafika.
• Liczba w nagłówku: konkretny wynik, termin albo kwota, na przykład wycena w 24 godziny. Liczba jest obietnicą, którą da się sprawdzić.
• Krótkie wideo: 15 do 30 sekund, w których właściciel lub pracownik mówi do kamery o jednym problemie klienta. Nie musi być profesjonalnie zmontowane.
• Wskazanie odbiorcy w pierwszym zdaniu: zwrot do właścicieli firm transportowych albo do kierowników utrzymania ruchu sprawia, że reszta odbiorców przewija dalej, a właściwi czytają.

Każda kreacja powinna być testowana osobno, z tym samym tekstem, żeby było wiadomo, który obraz działa. Po kilku tygodniach najlepsze zaczynają się zużywać, dlatego potrzebny jest stały dopływ nowych wersji. Nie sprawdzają się natomiast reklamy pisane językiem folderu: kompleksowe rozwiązania, wieloletnie doświadczenie, indywidualne podejście. W feedzie nikt nie zatrzymuje się na przymiotnikach.

Kiedy jednak LinkedIn

Są trzy sytuacje, w których LinkedIn wygrywa mimo ceny. Pierwsza: klientem są duże organizacje, a decyzję podejmuje osoba na konkretnym stanowisku, na przykład dyrektor IT albo szef zakupów w firmie powyżej 500 pracowników. W Meta nie da się jej wskazać, na LinkedIn tak. Druga: firma pracuje na zamkniętej liście kilkudziesięciu lub kilkuset kont i chce docierać wyłącznie do ich pracowników. Trzecia: kontrakt jest wart setki tysięcy złotych, więc lead za 600 zł stanowi ułamek procenta jego wartości.

W wielu firmach najlepiej działa połączenie: LinkedIn otwiera rozmowy z wybranymi kontami, a Meta tanio podtrzymuje kontakt z osobami, które odwiedziły stronę. Kiedy LinkedIn się spina i jak ustawić pierwszą kampanię, opisujemy osobno LinkedIn Ads w Polsce. Wybór kanału warto oprzeć na rachunku, a nie na przyzwyczajeniu: jeśli typowy klient zostawia 10 tysięcy zł marży, lead za 600 zł prawie nigdy się nie obroni, a lead za 100 zł prawie zawsze.