Landing page B2B z konwersją 10 procent: anatomia strony ofertowej

Landing page B2B z konwersją rzędu 10 procent to strona o jednym celu, gdzie nagłówek, dowody i formularz pracują na jedno kliknięcie, bez menu i rozpraszaczy. Wiele firmowych stron ma w kampaniach konwersję około 1 do 2 procent, czyli ze 100 osób, za których wejście firma zapłaciła, 98 lub 99 wychodzi bez śladu. Różnica między 2 a 10 procentami to pięciokrotnie niższy koszt leada przy tym samym budżecie reklamowym. Nie wymaga ani większych wydatków, ani lepszej kampanii, tylko strony zbudowanej inaczej niż wizytówka. Poniżej jej anatomia: cel, nagłówek, kolejność sekcji, dowody, formularz i testy.

Jeden cel, zero rozpraszaczy

Strona firmowa ma opowiedzieć o wszystkim, co firma robi. Landing page ma doprowadzić do jednej czynności: wysłania formularza albo telefonu. Dlatego nie ma na nim menu, linków do bloga, zakładki o historii firmy ani ikon mediów społecznościowych. Każdy z tych elementów jest drzwiami, którymi odwiedzający może wyjść, a za jego wejście zapłaciłeś w kampanii od kilku do kilkudziesięciu złotych.

Jeden cel oznacza też jedną ofertę i jedną grupę odbiorców. Strona, która próbuje jednocześnie sprzedawać wdrożenia, serwis i szkolenia, nie przekonuje do żadnej z tych rzeczy. Jeśli firma ma trzy usługi i dwie grupy klientów, potrzebuje kilku stron, a każda kampania powinna prowadzić na tę, która powtarza obietnicę z reklamy. Zgodność reklamy ze stroną to najtańsza poprawka konwersji: osoba, która kliknęła w hasło o wycenie w 24 godziny, powinna zobaczyć to samo zdanie w nagłówku. Jak taka strona pracuje w całym systemie pozyskiwania kontaktów, opisujemy osobno Lead generation B2B: system 50 leadów miesięcznie.

Nagłówek i obietnica: wzory

Nagłówek czyta każdy, kto wszedł na stronę, a dalszą część tylko ci, których nagłówek zatrzymał. Musi w jednym zdaniu powiedzieć, co odbiorca dostanie i dlaczego ma to znaczenie. Trzy wzory, które sprawdzają się w ofertach dla firm:

• Wynik plus termin: obietnica efektu w określonym czasie, na przykład "Wycena instalacji dla Twojego zakładu w 24 godziny".
• Problem plus rozwiązanie: nazwanie kłopotu i sposobu jego usunięcia, na przykład "Koniec z przestojami linii. Serwis z dojazdem w 4 godziny".
• Oferta dla konkretnej grupy: wskazanie odbiorcy i korzyści, na przykład "Księgowość dla firm transportowych z flotą powyżej 10 pojazdów".

Pod nagłówkiem stoi jedno zdanie rozwinięcia i przycisk. Rozwinięcie odpowiada na pytanie, jak to działa albo dla kogo jest oferta, w nie więcej niż dwudziestu słowach. Nie sprawdzają się nagłówki, które pasowałyby do każdej firmy: kompleksowe rozwiązania dla biznesu, Twój partner w rozwoju, jakość i doświadczenie. Prosty test: jeśli pod nagłówkiem mógłby się podpisać Twój konkurent, nagłówek jest za ogólny. Liczba, termin albo nazwa grupy docelowej zwykle rozwiązują problem.

Sekcje w kolejności decyzji

Odwiedzający podejmuje decyzję etapami i strona powinna odpowiadać na jego pytania w tej kolejności, w jakiej się pojawiają:

• Pierwszy ekran: nagłówek, zdanie rozwinięcia, przycisk i formularz lub jego początek. Odpowiedź na pytanie, czy to dla mnie.
• Problem i rozwiązanie: trzy, cztery akapity albo punkty o tym, co klient ma dziś i co będzie miał po współpracy.
• Dowody: liczby, logotypy klientów, krótka historia realizacji. Odpowiedź na pytanie, czy można im wierzyć.
• Przebieg współpracy: trzy do pięciu kroków od zgłoszenia do efektu. Odpowiedź na pytanie, co się stanie, gdy zostawię kontakt.
• Odpowiedzi na wątpliwości: cena wyjściowa, terminy, minimalny zakres, zasięg działania.
• Powtórzony formularz z wezwaniem do działania i numerem telefonu.

Taka strona ma zwykle pięć do siedmiu sekcji i mieści się w kilku ekranach telefonu. Długość nie jest wadą, jeśli każda sekcja odpowiada na realne pytanie: przy ofertach droższych i bardziej złożonych dłuższa strona często konwertuje lepiej, bo decyzja wymaga więcej informacji. Wadą jest kolejność odwrócona, czyli zaczynanie od historii firmy i misji, a kończenie formularzem, do którego mało kto dociera.

Dowody: liczby ponad przymiotniki

Dowód zamienia obietnicę w coś, czemu można zaufać. W B2B działają cztery rodzaje. Liczby opisujące skalę i wynik: ile wdrożeń, ilu klientów, o ile skrócił się czas albo spadł koszt. Logotypy firm, z którymi pracujesz, najlepiej z tej samej branży co odbiorca. Krótka historia jednej realizacji: sytuacja, działanie, efekt. I opinia klienta z imieniem, nazwiskiem, stanowiskiem i nazwą firmy.

Zasada jest jedna: konkret zamiast przymiotnika. Zdanie o 140 zrealizowanych instalacjach w zakładach produkcyjnych mówi więcej niż zapewnienie o bogatym doświadczeniu. Opinia, w której klient podaje, że czas realizacji zamówień skrócił się z 9 do 5 dni, przekonuje bardziej niż pochwała profesjonalizmu. Dowody umieszcza się blisko miejsca decyzji, czyli obok formularza i pod nagłówkiem, a nie w osobnej zakładce. Błędem są dowody, których nie da się sprawdzić: anonimowe cytaty, zdjęcia z banków obrazów podpisane jako zespół, liczby bez kontekstu. Odbiorca w B2B szybko je rozpoznaje i przenosi nieufność na całą ofertę.

Formularz i CTA: detale, które robią różnicę

Formularz jest miejscem, w którym strona zarabia albo traci. Powinien mieć od trzech do pięciu pól: imię, telefon, mail, firma i jedno pytanie pomagające ocenić zgłoszenie. Każde dodatkowe pole obniża liczbę wysłanych formularzy, więc zostają tylko te, bez których handlowiec nie może zadzwonić. Wyjątkiem jest pytanie filtrujące: zmniejsza liczbę zgłoszeń, ale podnosi ich jakość, co obniża koszt leada kwalifikowanego.

Liczą się też drobiazgi. Przycisk mówi, co się stanie: "Zamów bezpłatną wycenę" działa lepiej niż "Wyślij". Pod przyciskiem stoi jedno zdanie o tym, kto i kiedy się odezwie, na przykład "Oddzwonimy w ciągu 15 minut w dni robocze". Obok formularza jest klikalny numer telefonu, bo część klientów woli zadzwonić. Na telefonie formularz musi dać się wypełnić kciukiem, z właściwą klawiaturą dla pola numeru. Zgoda i informacja o przetwarzaniu danych są napisane zwykłym językiem. Po wysłaniu pojawia się strona podziękowania, która potwierdza zgłoszenie i podaje, co będzie dalej. Każdy z tych elementów zmienia wynik nieznacznie, ale razem potrafią go podwoić.

Testy A/B: co sprawdzać najpierw

Testować warto dopiero wtedy, gdy strona ma ruch: przy mniej niż kilkuset wejściach miesięcznie różnice między wariantami będą przypadkowe. Kolejność testów od największego do najmniejszego wpływu:

• Nagłówek i obietnica. Zmiana pierwszego zdania potrafi zmienić konwersję bardziej niż wszystkie pozostałe poprawki razem.
• Oferta, czyli to, co odbiorca dostaje za zostawienie kontaktu: wycena, audyt, rozmowa z ekspertem, kalkulacja.
• Formularz: liczba pól, treść przycisku, położenie na stronie.
• Dowody: które liczby i opinie stoją najbliżej formularza.

Jeden test obejmuje jedną zmianę i trwa do zebrania co najmniej 100 konwersji łącznie albo cztery tygodnie. Kolory przycisków i drobne zmiany układu rzadko dają mierzalną różnicę, więc szkoda na nie ruchu. Osobom, które były na stronie i wyszły bez wysłania formularza, warto przypomnieć ofertę reklamą Remarketing B2B. Jak strona zbudowana według tych zasad zachowuje się w prawdziwej kampanii, pokazujemy na przykładzie wdrożenia.