LinkedIn Ads w Polsce: koszty, targetowanie i kiedy ma sens

LinkedIn Ads koszty zaczynają się od kilkudziesięciu złotych za klik i kilkuset za leada, dlatego ten kanał spina się przy klientach wartych dziesiątki tysięcy, nie przy drobnicy. Polskie firmy podchodzą do LinkedIn Ads na dwa sposoby i oba bywają kosztowne. Jedne omijają go, bo jest drogi, i tracą dostęp do decydentów, których nie znajdą nigdzie indziej. Drugie wchodzą z nawykami z Facebooka, wydają 5 tysięcy zł na szeroką grupę i po miesiącu mają kilka przypadkowych kontaktów. Poniżej realne stawki, sposób targetowania, formaty, rachunek, który mówi, czy kanał spina się w Twojej firmie, i plan pierwszej kampanii.

Realne stawki: CPC, CPM, koszt leada

Stawki na LinkedIn zależą od grupy docelowej i formatu, ale w kampaniach kierowanych do polskich decydentów układają się w dość stałe przedziały:

• CPC, czyli koszt kliknięcia: przy grupach decydentów zwykle kilkadziesiąt złotych. Kilkanaście złotych zdarza się w szerokich grupach niższych stanowisk.
• CPM, czyli koszt tysiąca wyświetleń: zwykle 100 do 300 zł, czyli wielokrotnie więcej niż w Meta.
• Koszt leada: najczęściej 300 do 800 zł z formularza Lead Gen, a przy ofertach wymagających rozmowy z zarządem ponad 1000 zł.

Wysokie stawki mają prostą przyczynę: reklamodawcy licytują o uwagę stosunkowo małej grupy ludzi, a platforma jest jedynym miejscem, gdzie da się ich wybrać po stanowisku i pracodawcy. Na koszt wpływają też minimalne stawki i minimalny budżet dzienny narzucane przez system, przez co kampanii nie da się prowadzić za kilkanaście złotych dziennie. Już z tych liczb widać, że LinkedIn nie jest kanałem do zbierania dużej liczby tanich kontaktów. To narzędzie do docierania do konkretnych ludzi w konkretnych firmach.

Targetowanie: stanowiska, firmy, branże

Siła LinkedIn leży w danych zawodowych, które użytkownicy sami wpisują w profilach. Kampanię można skierować po stanowisku (dyrektor finansowy, kierownik produkcji), po funkcji i szczeblu (zakupy, poziom dyrektorski), po branży i wielkości firmy, a także po konkretnych nazwach firm. Ostatnia opcja pozwala wgrać listę kont docelowych i wyświetlać reklamy tylko ich pracownikom, co jest podstawą pracy na zamkniętej liście klientów.

W Polsce trzeba uważać na wielkość grupy. Po nałożeniu trzech, czterech kryteriów zostaje czasem kilka tysięcy osób, a kampania potrzebuje co najmniej kilkunastu tysięcy, najlepiej 30 do 80 tysięcy, żeby system miał z czego wybierać. Zbyt wąska grupa oznacza wysokie stawki i szybkie zmęczenie reklamą. Sprawdza się targetowanie po funkcji i szczeblu zamiast po dokładnych nazwach stanowisk, bo te same role nazywają się w firmach różnie. Warto też wykluczyć własnych pracowników i konkurencję oraz wyłączyć rozszerzanie grupy odbiorców i sieć partnerską, które w pierwszym teście zaciemniają wynik.

Formaty: dokumenty, lead geny, wiadomości

Format reklamy decyduje o tym, co odbiorca dostaje w zamian za uwagę. W kampaniach B2B liczą się trzy, przy czym trzeci ma w Unii Europejskiej istotne ograniczenie:

• Reklamy dokumentowe: raport, poradnik albo studium przypadku do przejrzenia bezpośrednio w serwisie, z formularzem odblokowującym całość. Dobrze działają na początku rozmowy, bo dają coś wartościowego przed prośbą o kontakt.
• Formularze Lead Gen: formularz otwierany w serwisie, z danymi uzupełnionymi z profilu. Najprostsza droga do leada i zwykle najniższy koszt kontaktu na tej platformie.
• Wiadomości sponsorowane: wiadomość w skrzynce odbiorcy, rozliczana za wysyłkę. Od 2022 roku LinkedIn nie dostarcza tego formatu użytkownikom w Unii Europejskiej, więc w kampaniach kierowanych do odbiorców w Polsce nie jest on dostępny. Przed planowaniem warto sprawdzić aktualny stan w panelu, a format brać pod uwagę przy kampaniach na rynki spoza Unii.

Niezależnie od formatu reklama na LinkedIn powinna oferować coś więcej niż prośbę o kontakt. Odbiorca jest w pracy, ma mało czasu i widzi dziesiątki podobnych komunikatów, więc reaguje na konkretną wiedzę: benchmark, kalkulację, opis wdrożenia w podobnej firmie. Zdjęcia ludzi i krótkie wideo z ekspertem działają zwykle lepiej niż grafiki produktowe. Błąd, który powtarza się najczęściej, to reklama kierująca na stronę główną firmy: przy kliknięciu za 30 zł każda wizyta bez jasnego następnego kroku jest stratą.

Kiedy LinkedIn Ads się spina: rachunek

O tym, czy kanał się opłaca, decyduje prosty rachunek. Załóżmy lead za 500 zł. Jeśli kwalifikację przechodzi 60 procent, lead kwalifikowany kosztuje około 830 zł. Jeśli umową kończy się co ósmy z nich, koszt pozyskania klienta wynosi około 6,7 tysiąca zł. Teraz zestaw to z marżą. Przy kliencie, który zostawia 60 tysięcy zł marży w pierwszym roku, koszt pozyskania to 11 procent i kanał jest bardzo zdrowy. Przy kliencie z marżą 12 tysięcy zł koszt przekracza połowę i kampania nie ma sensu.

Stąd praktyczna granica: LinkedIn Ads zaczyna się spinać, gdy marża z klienta w pierwszym roku przekracza 20 do 30 tysięcy zł albo gdy klient zostaje na lata i kupuje wielokrotnie. Poniżej tego progu te same pieniądze dadzą więcej w kanałach z tańszym leadem Meta Ads w B2B. Rachunek zmienia się też wtedy, gdy celem nie jest lead, tylko obecność przed zamkniętą listą kont, z którymi handlowcy już rozmawiają. Wtedy miarą nie jest koszt formularza, ale to, czy rozmowy z tymi firmami idą szybciej.

Jak nie przepalić pierwszego budżetu

Pierwsza kampania ma odpowiedzieć na jedno pytanie: ile kosztuje lead kwalifikowany w tej grupie. Pięć kroków, które pozwalają się tego dowiedzieć bez przepalenia budżetu:

• Zdefiniuj jedną grupę po funkcji, szczeblu, branży i wielkości firmy, tak żeby liczyła kilkadziesiąt tysięcy osób.
• Przygotuj jeden materiał, po który warto zostawić kontakt, i trzy lub cztery warianty reklamy z różnymi nagłówkami.
• Użyj formularza Lead Gen z jednym pytaniem dodatkowym, a nie strony zewnętrznej. Na start chodzi o najprostszą drogę do kontaktu.
• Ustaw ręczne stawki i wyłącz rozszerzanie grupy oraz sieć partnerską, żeby wiedzieć, za co płacisz.
• Po dwóch tygodniach wyłącz najsłabsze reklamy, a po sześciu policz koszt leada kwalifikowanego i podejmij decyzję.

Budżet testu powinien wystarczyć na 15 do 20 leadów, czyli zwykle 8 do 12 tysięcy zł rozłożone na sześć tygodni. Mniejsza kwota daje pięć, sześć kontaktów, z których nie da się wyciągnąć żadnego wniosku. Kluczowe jest też to, co dzieje się po zgłoszeniu: lead za 500 zł, do którego nikt nie zadzwonił przez trzy dni, to jedna z najdroższych strat w marketingu. Jeżeli zamiast reklam rozważasz bezpośrednie wiadomości i maile do tej samej grupy, sprawdź najpierw zasady takiego kontaktu Bazy firm i cold outreach zgodnie z prawem.

Pomiar wpływu na pipeline

LinkedIn Ads rzadko domyka sprzedaż w pojedynkę. Częściej otwiera rozmowę, która kończy się umową po kilku miesiącach i kilku innych kontaktach, dlatego ocenianie go wyłącznie po koszcie formularza zaniża jego rolę. Potrzebne są trzy poziomy pomiaru. Pierwszy: leady i ich koszt z panelu. Drugi: status każdego leada w CRM z zapisanym źródłem, żeby po kwartale policzyć, ile szans sprzedażowych i jakiej wartości powstało z kampanii.

Trzeci poziom to wpływ na konta, do których reklamy docierały: ile firm z listy docelowej weszło w rozmowy przed startem kampanii i po nim. Raporty demograficzne w panelu pokazują, pracownicy których firm i na jakich stanowiskach klikali w reklamy, co bywa cenną wskazówką dla handlowców. Osoby, które kliknęły i nie zostawiły kontaktu, warto objąć tańszym przypomnieniem w innych kanałach Remarketing B2B. Rozsądny horyzont oceny to kwartał, a przy długim cyklu sprzedaży pół roku. Decyzja po trzech tygodniach, oparta na samym koszcie leada, kończy się zwykle wyłączeniem kanału, zanim pierwsza rozmowa zdążyła dojść do oferty.